El pasado 26 de septiembre se desarrolló con un gran éxito de convocatoria el “Seminario del Vino Online” en el Hotel Faena de Puerto Madero, encuentro que reunió a más de 150 participantes de las principales bodegas, personalidades del trade del vino y emprendedores entusiastas. El evento, organizado por Consultora Stg, despertó notable interés en una industria que afronta nuevas transformaciones, reflejadas en la exposición de los destacados disertantes que analizaron los hábitos de los consumidores en el entorno online y los factores que deberían tenerse en cuenta al diseñar una estrategia eficiente tanto en la comercialización como en la comunicación del vino.
Gonzalo Peña, socio-gerente de Oh! Panel señaló en su exposición la alta penetración de internet en América latina y en nuestro país, que está en el tercer puesto de la región en la práctica del comercio electrónico, y destacó que el 70% del e-commerce en la Argentina se produce en el área metropolitana de Buenos Aires, del cual un 60% pasa aún por Mercado Libre. En este aspecto, es esperable que las marcas especializadas en un futuro próximo ganen terreno y den servicios más específicos a los consumidores. De acuerdo a la CACE, las compras online en la Argentina movieron en 2015 $68.486 millones de pesos, con un crecimiento anual del 70% con respecto a 2014 y un 64% de crecimiento proyectado para este año. Además, la conectividad se da mayormente desde el celular (80%) y las actividades que realiza el consumidor de vinos online son principalmente revisar emails (91%), usar redes sociales (90%), buscar información (82%), informarse de las noticias (75%) y en cuarto lugar comprar (62%) según la Radiografía del Vino Online. La red social por excelencia es Facebook (96%), seguida por Twitter (48%) y LinkedIn (37%). A la hora de hacer compras online se interesa por tecnología (44%), pasajes (37%), entradas para eventos (35%), artículos para el hogar (34%) y por alimentos y bebidas solo un 16% muestra interés, lo que habla de un potencial para la industria, con un crecimiento en su participación en el comercio electrónico sostenido desde 2012. El temor al hackeo de los datos personales es el principal escollo, y hay que destacar la creciente importancia de las redes sociales como canal de compra.
Jonny Dayán, CEO de Tonel Privado, y su Manager de E-commerce y Marketing Digital, Sebastián Balbo, contaron su propio caso, en el que el mundo digital le ofreció la oportunidad para sumarse a una ola que perciben como inexplotada y fue interesante escuchar el proceso de armado de su tienda online, el lugar en la estrategia general del negocio, y la desmitificación de ciertos aspectos como la idea de que el e-commerce tiene más bajo costo que el armado de tiendas físicas (aunque también señalaron que sus ventas globales aumentaron con la creación de la tienda online), la consideración de que cada consumidor es uno, independientemente del canal al que se dirija (debiendo trabajar en este sentido siempre de manera integrada), y que –gracias a la tecnología y al acceso móvil en particular- el consumidor llega a la tienda física informado acerca de los productos. También destacaron la complementación de los canales y tocaron aspectos de logística, compartiendo sus pilares estratégicos: ampliación del catálogo; imágenes grandes en la web, que permitan que el consumidor sienta que el producto “se puede tocar”; formato responsive de su plataforma; conformación de equipos para el aspecto operativo; dar múltiples opciones de pago; considerar socios estratégicos a la agencia digital y demás proveedores. Finalmente, fue llamativo que su tienda online mueva el mismo volumen de productos que diez tiendas físicas y apuntaron a que uno de los grandes problemas para que el comercio electrónico prospere es la falta de confianza de los consumidores.
Diego Urfeig, de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, también se encargó de desmitificar algunas cuestiones relativas al e-commerce: en primer término que el consumidor no piensa dicotómicamente entre el canal físico y el digital. En este sentido, es importante tener un lineamiento estratégico que conciba la omnicanalidad. Otro concepto destacable fue el de conversión, es decir cómo convertir los accesos a la tienda online en compras concretas, y la importancia de que toda la estrategia digital de las marcas –incluyendo redes sociales- estén apuntadas a este objetivo, a lograr que el consumidor finalmente concrete la compra, para lo cual hay que tener en cuenta el ciclo conformado por los términos lanzar, probar, medir, aprender, adaptar, lanzar.
El capítulo dedicado a Comunicación del estudio Radiografía del Consumidor Argentino de Vino Online, presentado por Dolores Lavaque, Directora de Consultora Stg, y Ángeles Aiassa, de Oh! Panel, mostró a un consumidor que migra cada vez más hacia la televisión paga (70%), que consume mayormente el diario online y la radio off line. Internet se consolida además como el segundo medio de mayor recordación publicitaria después de la televisión abierta. Dentro de lo a Internet respecta, Facebook es el medio de mayor recordación publicitaria, plataforma que junto con YouTube concentran la atención de los consumidores de vinos. Para la búsqueda de referencias, precios y comentarios, las elegidas son primero Google, luego Mercado Libre y tercera Facebook.
Lis Clément, de la agencia Foster Newton, analizó la importancia de las redes sociales en el desarrollo de las marcas y la relevancia de la interacción con los consumidores a tal fin, en un entorno en lo que sobreabunda es la información y donde la pelea es por la atención del consumidor, lo que hace que el marketing digital sea un camino que las marcas no pueden eludir y un recurso para contar permanentemente su historia a los consumidores.
Para finalizar, Pablo Santos, Director de la agencia La Veramente y creador de VinoApp, analizó los micro momentos en los que hay que ir al encuentro del consumidor, en una dinámica en la que el contenido es el rey, y en este sentido la creatividad juega un rol preponderante, en un entorno en que el exceso de mensajes promocionales o los contenidos irrelevantes son los principales motivos por los que los consumidores dejan de seguir a una marca, a la vez que hay que seguir las máximas de estar (tener presencia), ser útiles y ser rápidos (los tiempos de espera del consumidor/usuario de internet son ínfimos), entendiendo las particularidades de cada canal.
De profesión periodista, desde el año 2014 tengo este espacio en el que comunico el maravilloso mundo del vino. Desde hace más de 3 años realizo contenidos digitales para distintas bodegas y vinotecas de la industria. Acá vas a encontrar crónicas, entrevistas y alguna que otra recomendación. Parte de Argentina Wine Bloggers, fui jurado del Concurso Vino Sub30 edición 2015. Además fui finalista de los Born Digital Wine Awards 2017 y tengo hecho el WSET® L2 Wines & Spirits. Gracias, vuelva prontos!